Das Marke-Ding 0
Marketing hat etwas mit Marke zu tun. So weit so einfach. Doch genau dieses kleine Detail übersehen Betreiber von Hobbyprojekten oft, wenn Sie versuchen Marketing für ihr “Baby” zu machen. Was ist eine Marke? Kann man eine Marke erzeugen, und wenn ja: wie? Und was hat das ganze mit MMOGs bzw. Browserspielen zu tun?
Genauer betrachtet sind das keine leichten Fragen. Klaus Brandmeyer hat Marke einmal definiert als:
“Ein kaufmännisches Handeln, welches auf Nachhaltigkeit ausgerichtet ist und das Ziel verfolgt, sich in seiner Zielgruppe einen guten Namen zu machen.”
Marke dient also dazu, dass man das Produkt, welches man anbietet, in den Köpfen seiner Zielgruppe verankert. Sobald der Begriff erwähnt wird, soll jeder (mindestens jeder Angehörige der Zielgruppe) wissen, worum es geht. Und wenn möglich soll dieser Begriff positiv belegt sein. Wenn wir “Mercedes Benz” hören, dann haben wir ein Bild im Kopf, worum es bei dieser Marke geht: Sicherheit, Qualität, Made in Germany. Bei “World of Warcraft” hat auch jeder ein Bild im Kopf. Und genau darum geht es: ein Begriff soll mit einem Set von Assoziationen verknüpft werden.
Und gleich noch eine Aussage von Klaus Brandmeyer hinterher:
“Marke ist keine Frage des Geldes, Marke ist eine Frage der Disziplin.”
Niemand stampft eine Marke aus dem Boden, nur weil er viel Geld hineinsteckt. Beispielsweise musste dies Sony feststellen, als sie versuchten mit einem gigantischen Medienhype die Playstation 2 einzuführen (wer genau erinnert sich noch an “The Third Place”?). Gleiches stellen gerade viele Entwicklerstudios von MMOGs fest: egal, wer sie sind oder wie viel Geld sie in Marketing stecken: es kratzt noch nicht einmal an der Benutzerzahl von WoW. Und es wäre nicht so, als hätten SOE und Kollegen es nicht versucht. Nein, hier wurde richtig Geld verbrannt. Und? Herr der Ringe Online? Star Wars Galaxies? D&D Online? Kennt man, aber nicht als “Next best Thing”. Man kann WoW nicht dadurch schlagen, indem man einen Medienhype erzeugt, nein, das Spiel an sich muss ebenfalls nachhaltig gut sein, dass es über einen längerfristigen Zeitraum Spieler von WoW abziehen kann. Zur Zeit schaut jeder auf Mythic und Warhammer Online. So weit, so gut. Doch wenn sie nicht auch auf spielerischer Ebene liefern, werden sie in der vorigen Liste von Spielen landen, in der Kategorie: “Netter Versuch”.
Dass ein guter Name nichts mit Geld zu tun hat scheint zunächst mal eine gute Nachricht für Hobbyprojekte zu sein, denen oft Geld fehlt. Genauer betrachtet bedeutet Disziplin hier aber eine gnadenlose Hingabe und ein unnachgebiges Auge für Details. Nachhaltigkeit will erstmal erreicht werden. Und wir reden hier über einen Zeitraum von mehreren Monaten bis Jahren. Werbung kann kurzfristig Köpfe füllen, ja. Aber insbesondere bei Onlinespielen geht es nicht darum, kurzfristig etwas zu verkaufen. Hier muss ein langfristiges Konzept her, um bestehende Spieler (aka Kunden!) zu binden und immer attraktiv für neue Spieler (aka Neukunden!) zu sein. Also Marketing, Weiterentwicklung und Betreuung über einen langen Zeitraum. Scheinbar sind wir also doch wieder bei Geld – oder vielmehr nötigen Ressourcen. Nur nicht auf einen Schlag, sondern über einen langen Zeitraum hinweg. Aber wie erzeugt man nun Bilder in Köpfen?
Zunächst einmal die Grundlage: Definiere die Marke. Es muss definiert werden, wofür das Spiel stehen soll. Was transportiert es? Welche Bilder sollen in den Köpfen der Leute entstehen? Für den Anfang reicht eine abstrakte Liste mit Begriffen. Beispielsweise: “Einsteigerfreundlich”, “Abenteuerlich”, “Episch”, “Spaß”, “Heldenhaft”. Das alles sind Begriffe, direkt von der WoW-Seite. Und zum Vergleich: “Komplex”, “Kriegszustand”, “Marktwirtschaft”, “Spielergesteuert”, “Kommunikativ”. Diesmal von der Webseite von Eve-Online. Selbst, wenn man das Spiel nicht kennt, entstehen Bilder im Kopf. Je genauer die Vorstellung dessen, was euer Projekt repräsentieren soll, desto besser. Natürlich ist es hier mit reiner Begrifflichkeit nicht getan – das Spiel muss natürlich auch alle Begriffe repräsentieren.
Zweiter Schritt: Definiere die Zielgruppe. Bei wem sollen diese Bilder und Assoziationen ausgelöst werden? Nun ist die Vorstellung schön, dass sofort jeder angesprochen werden soll, aber das ist utopisch. Beispiel: “Zeitalter3 ist ein browserbasiertes Weltraum-Handelspiel, bei dem die Spieler in einem umfangreich beschriebenem Universum gegeneinander antreten, um sich in regelmäßigen Spielrunden in verschiedenen Kategorien mit ihren Mitspielern zu messen.” (Direkt aus dem Konzept-Paper). Nun ist klar, dass man mit einem solchen Produkt nicht die Ego-Shooter-Fraktion als Zielgruppe hat. Unterschiedliche Gruppen werden mit dem gewählten Konzept mehr oder weniger anfangen können. In einem Forum für Shooter folglich Werbung zu machen, wird wenig bringen. Es geht darum die Bilder in den richtigen Köpfen zu verankern.
Schritt Drei: Disziplin, Disziplin, Disziplin! Wenn man erst einmal ein Bild definiert hat, dann darf dieses nicht, unter keinen Umständen, NIEMALS geändert werden. Wir sprechen hier von langfristigen Beziehungen. Der Spieler hat eine Beziehung zu seinem Avatar im Spiel, zur Spielwelt, zum Spiel an sich. Verändert man nun das Spiel oder auch nur die Werte und Eigenschaften, für die das Spiel steht, dann hat man ein Problem. Man hat es eben nicht mit “Kunden” zu tun, sondern mit Menschen. Selbst wenn die Neuausrichtung des Spiels es objektiv besser macht, den Spielern wird die Grundlage ihres Spiels genommen.
Tatsächlich gibt es Fallbeispiele für diesen Fehler: Star Wars Galaxies. In einem Versuch Star Wars Galaxies einsteigerfreundlicher und “mehr wie WoW” werden zu lassen (das sich damals auf die 5 Millionen Spieler zubewegte), wurde im November 2005 eine neue Erweiterung veröffentlicht. Diese Erweiterung veränderte das Spiel auf fundamentale Weise: das Kampfsystem wurde schneller, 34 Klassen wurden auf 9 zusammengestrichen, Fähigkeiten und Berufe leichter zugänglich für alle. Auch wenn dies alles objektiv das Spiel einsteigerfreundlicher und damit leichter zugänglich machte, war dies ein Schlag ins Gesicht für alle bislang Spielenden. Hier ging es nicht darum, dass Spieler generell keine Veränderungen mögen. Hier ging es darum, dass sich die Spieler plötzlich nicht mehr in ihrer “eigenen” Welt zurechtfanden. Ein über Monate hinweg liebevoll gespielter Charakter war plötzlich etwas fremdes, eigenartiges. Einst mühevoll erlernte Fähigkeiten nun entfernt und durch andere ersetzt. Das Bild im Kopf der Spieler stimmte plötzlich nicht mehr. Alle Hinweise, Drohungen, Flehen und Bitten der Spieler im offiziellen Forum vergingen scheinbar ungehört. Ergebnis: von 275.000 Spielern zum Zeitpunkt der Einführung der Erweiterung blieben 6 Monate später nur noch 125.000 übrig (Quelle). Gute Artikel über diesen “Zwischenfall” kann man im Escapist lesen: Blowing Up Galaxies oder in Wired: Star Wars Fans Flee Net Galaxy.
Zusammenfassung: Diszipin. Nachhaltigkeit. Durchhaltewillen. Alles im Bezug auf das Projekt muss sich der Marke unterordnen. Alles muss sich dem “Bild”, das transportiert werden soll, entsprechen. Es darf keine Ausnahmen geben. Coca Cola wird morgen nicht mit grünem Farbstoff versehen. Grünes Ketchup ist ein netter Scherz, aber wer kauft das schon? Ganz tief im Kopf macht es “klick” und man denkt: “Das kann doch gar nicht schmecken” – selbst wenn es von einem namhaften Hersteller ist und selbst wenn es 1:1 das Selbe ist. Spieler von Final Fantasy rümpfen die Nase, wenn sie “Kämpfe in Echtzeit” hören. WoW führt nicht plötzlich globales, für alle verbindliches PvP ein. Wenn euer Projekt einmal eine Ausrichtung hat, dann muss diese beibehalten werden. Spieler müssen sich wohl fühlen. Und das sollten sie, wenn sie Tage, Wochen und Monate euer Spiel spielen sollen. Sie müssen sich identifizieren mit eurem Spiel, dem dahinterstehenden Konzept und der Marke, die hinter dem Spiel steht. Wenn sie das nicht mehr können, werden sie gehen. Wenn sie allerdings erst einmal einen Platz gefunden haben, an dem sie sich wohlfühlen, andere finden, denen das ebenso geht, tja, dann werden die Spieler plötzlich zum besten Marketinginstrument überhaupt. Dann nämlich holen sie ihre Freunde.
